Advertising 3.0

Obiettivi

Il corso si propone come approfondimento, integrazione e avanzamento di quello di Advertising 2.0, presente al primo anno del triennio in Comunicazione e Digital Media. Alla fine del corso ogni studente/ssa avrà acquisito la capacità di produrre idee creative – cioè interessanti, coinvolgenti, efficaci – che siano funzionali per il brand che le commissiona, con una particolare attenzione alle campagne digitali (social media, audiovisivi virali, realtà aumentata, ecc.).

Durante il corso ogni studente/ssa potrà esercitarsi e mettere alla prova, da solo/a o in gruppo, diverse idee creative, mai in modo astratto ma sempre in riferimento a brief concreti provenienti dalla comunicazione turistica, dal marketing territoriale, dalla comunicazione sociale e istituzionale nell’ambito della salute e della sostenibilità ambientale, dalla comunicazione commerciale nel settore agroalimentare, dal marketing di associazioni imprenditoriali, politiche e sindacali.

Risultati di apprendimento attesi

• sviluppare strategia e creatività in modo integrato
• analizzare un brief e definire gli obiettivi di una campagna di advertising
• costruire personas efficaci a partire da dati e osservazioni qualitative
• condurre ricerca empatica sul consumatore e generare insight rilevanti
• elaborare una strategia creativa centrata sui bisogni, i desideri e le aspirazioni del target
• ideare concept sia di storytelling che di engagement esperienziale
• sviluppare e prototipare soluzioni creative in diversi formati e media
• testare le idee e valutarne l’efficacia in termini di impatto e coerenza con il brand

Contenuti dell’insegnamento

Attraverso un project work di gruppo il laboratorio tratterà i seguenti temi:

STRATEGIA E CREATIVITÀ
Strategia e creatività sono due facce della stessa medaglia nella pubblicità. Insieme, fanno una buona campagna.
La strategia definisce cosa dire, a chi e perché: è il pensiero razionale che guida ogni scelta, basato su obiettivi, target, insight e posizionamento. È il compito dello strategist, che analizza e orienta.
La creatività, invece, decide come dirlo: è il modo originale, emotivo e memorabile con cui quel messaggio prende vita. È il compito del creativo, che immagina e trasforma la strategia in esperienza visiva e narrativa.

CREATIVITÀ ON-BRAND
La creatività pubblicitaria deve sempre rispecchiare l’identità, i valori e il tono del brand. Ogni campagna, anche la più specifica, deve essere allineata alla brand purpose e contribuire a costruire coerenza e riconoscibilità nel tempo. Solo così la creatività rafforza il legame con il pubblico senza tradire la marca.

LINGUAGGI E MEDIA
La creatività contemporanea si muove in uno spazio senza confini. I linguaggi si ibridano, le tecnologie evolvono, i media si moltiplicano e si frammentano. L’advertising moderno può sfruttare un’infinita varietà di canali — digitali, fisici, immersivi, partecipativi — per costruire esperienze significative e memorabili. La sfida per lo strategist e il creativo è saper orchestrare con coerenza e originalità tutti questi elementi per generare valore, connessione e impatto.

IMPATTO SOCIALE DELLA CREATIVITÀ
Che si tratti di un’azienda privata, di un ente pubblico o di un’organizzazione non profit, oggi l’advertising non può più ignorare le proprie responsabilità sociali. In un mondo iperconnesso e globalizzato, ogni messaggio ha un impatto potenziale sulle persone, sulle comunità e sull’ambiente. La creatività deve quindi confrontarsi con temi etici, culturali e ambientali, contribuendo a un’evoluzione positiva della società.

TEST & LEARN
Analizzare, sintetizzare, ideare, prototipare, testare, validare: il processo creativo efficace è sempre iterativo. Testare le idee in fase embrionale aiuta a identificare criticità nascoste, evitare costosi errori, ridurre sprechi di risorse e proteggere la reputazione del brand. Ma soprattutto, la fase di test è un’occasione preziosa per porre nuove domande, stimolare intuizioni inaspettate e aprire strade creative che prima non erano visibili.

RAPPRESENTAZIONE
Nel panorama attuale, dove la comunicazione si esprime in formati ibridi e linguaggi in continua evoluzione, saper rappresentare le idee in modo chiaro, coinvolgente ed efficace è cruciale. La rappresentazione visiva e narrativa delle proposte creative deve facilitare il dialogo con il cliente e il lavoro del team, rendendo tangibile ciò che è ancora solo un’ipotesi. Schizzi, storyboard, mockup e animazioni diventano strumenti indispensabili per dare forma all’esperienza comunicativa.

Testi e bibliografia di riferimento

La bibliografia tassativa sarà fornita in base alle necessità progettuali che emergeranno nel corso del laboratorio.

Facoltativa

• Barry, The advertising concept book: a complete guide to creative ideas, strategies and campaigns, third edition 2013, Thames & Hudson
• Burtenshaw, Mahon, Barfoot, The fundamental of creative advertising, second edition 2011, Ava
• Himpe, Advertising next: 150 winning campaigns for the new communication age, 2008, Thames & Hudson
• Lombardi, We Are Social, Creatività in pubblicità: dalla logica alle emozioni, seconda edizione 2019, Franco Angeli
• Puggelli, Sobrero, La comunicazione sociale, 2010, Carocci
• Young, Ogilvy on advertising in the digital age, 2017, Goodman

Sitografia per case study

• Art Directors Club Awards
• Cannes Lions Awards
• Clio Awards
• D&AD Awards

Metodi e strumenti didattici

Ogni studente/ssa costruirà le proprie conoscenze ed abilità attraverso l’approccio Doing Using Interacting, applicandosi ad una challenge internazionale e interagendo direttamente con i consumatori.

Le attività prevedono project work di gruppo; workshop lampo; esercitazioni in aula e sul campo; lezioni audiovisive con presentazioni di case study e riferimenti di ricerca; riunioni collettive di critica; revisioni di gruppo; peer review; studi bibliografici; sessioni di analisi retrospettiva.

Modalità di verifica e valutazione dell’apprendimento

La valutazione finale dipenderà dal lavoro di gruppo svolto fino all’esame.

Saranno considerati:

• il rispetto del brief
• l’originalità dei concept creativi
• la qualità formale delle presentazioni
• la puntualità e la completezza delle consegne durante tutto il corso
• l’efficacia della collaborazione tra i membri del gruppo

Durante l’esame si potrà anche tenere per ogni gruppo una sessione di analisi retrospettiva.

NB. Il voto finale tiene conto anche dell’assiduità nella frequenza e del comportamento in aula.

Chi frequenta sempre, fa un numero di assenze al di sotto del 25% ammesso, e dimostra in aula attenzione, partecipazione e civiltà può essere premiato con 1, 2 o 3 punti arrotondamento in eccesso del voto di profitto.