Comunicazione impresa e gestione della reputazione

Prerequisiti

Conoscenza impeccabile della lingua italiana, conoscenza dei principi generali delle Relazioni pubbliche e buona familiarità con il funzionamento dei canali digitali e Social

Obiettivi

Lo studente è in grado di comprendere i principi del reputation management e delle relazioni pubbliche digitali, di insegnarli a colleghi in team, di predisporre un piano articolato di reputation management e di metterlo in pratica concretamente

Descrizione

In una delle sue celebri “lezioni americane”, “Exactitude”, Italo Calvino si concentra sulla “forza della parola” e la banalizzazione del linguaggio nei tempi moderni: le parole sono come un abito, che dà forma ai nostri pensieri e ci permette di decidere come desideriamo essere percepiti all’esterno, dal pubblico con il quale inevitabilmente entriamo quotidianamente in contatto. Gli strumenti per costruire la percezione che gli altri hanno di noi vanno tuttavia ben oltre l’uso corretto delle parole. Tutti possiamo intuire che peso abbia oggi – spesso purtroppo trascurato – il preziosissimo asset intangibile della “reputazione”, che è in grado di condizionare i comportamenti di acquisto – di prodotti, ma anche servizi – da parte dei Clienti. Non accompagnare i progetti di marketing con una genuina iniezione di consapevolezza circa la necessità di gestire il proprio perimetro reputazionale, è ciò che di meno profittevole possa fare un’azienda, un’istituzione pubblica, un libero professionista. I cittadini si sentono sempre più liberi di manifestare la propria opinione e hanno la consapevolezza di “essere parte dell’equazione globale”: molte organizzazioni per contro si ostinano a tenerli fuori dalle proprie dinamiche di decisione. Keyword come “fiducia”, “reputazione” e “rispetto” sono ormai parte integrante della catena del valore. In un mondo iper-connesso, i motori di ricerca come Google sono tra i gestori più importanti della reputazione, premiando o punendo i comportamenti con un sistema di posizionamento che influenza le future ricerche sull’organizzazione, e quindi anche la reputazione dei prodotti/servizi. Il Reputation Management implica anche la ricezione dei commenti in modo aperto, e il coinvolgimento dei vari pubblici verso il miglioramento della percezione che pubblicamente hanno dell’organizzazione, e include tecniche per la corretta gestione preventiva delle crisi reputazionali, strumenti fondamentale per evitare che professionalità e dedizione profusi per molti anni possano essere vanificate o messe in discussione a causa di una situazione reputazionale mal gestita.

Gli argomenti delle lezioni saranno (per cenni):

• Introduzione generale e principali definizioni;
• I 4 tipi di scambio, i 4 modelli di comunicazione, la Corporate Social Responsibility e il Greenwashing;
• Case history: Adriano Olivetti;
• Tailored media, Lovemarks, il “bar Mario”;
• Pensiero laterale e le “American lessons” di Italo Calvino;
• Lo storytelling;
• Mappatura degli stakeholder – Analisi del network sociale – Esercitazione pratica di mappatura degli stakeholder;
• Case study di costruzione di reputazione: GUNA SpA;
• 15 regole per la “CSR 2.0”;
• Nation branding, come costruire reputazione per intere nazioni;
• Case study: la gestione dell’emergenza pandemica Covid-19 da parte dell’Italia e i riflessi sulla reputazione internazionale del Paese
• Case study: la gestione della reputazione del Ministro degli Affari Esteri Giulio Terzi di Sant’Agata;
• Comunicazione di crisi: teoria;
• Comunicazione di crisi: analisi di casi reali;
• Analisi delle criticità del “caso” Chiesa di Scientology ed esercitazione pratica sull’argomento;
• Strumenti operativi delle Media relation convenzionali;
• Comunicazione non convenzionale (casi pratici);
• Influencer: i Social media al servizio della costruzione delle reputazione
• Il Cluetrain Manifesto e il Clutrain Manifesto web;
• Il “digital body”, insidie e pericoli degli ecosistemi digitali;
• “Contaminazioni scientifiche”: applicare alle Pubbliche Relazioni i saperi di altre discipline;

Saggio “della reputazione”.

Modalità di esame

elaborati (2) che il docente assegnerà agli studenti + lavoro in gruppi su casi concreti con confronto dei risultati in aula

Bibliografia

• Poma, L; “Il reputation management spiegato semplice”, Ed. CELID, 2021
• Poma L., Grandoni G., Toselli L.; “#Influencer”, Ed. Lupetti, 2022
• Poma L.; “Apri la tua mente”, Edizioni Libreria Universitaria, 2020
• Poma, L; “Il sex appeal dei Corpi Digitali”, Franco Angeli, 2016
• Poma, L; Vecchiato, G; “Crisis management: come comunicare le crisi”, Ed. Il Sole 24 Ore (cartaceo esaurito, disponibile in eBook)
• Deruda, A; “Diplomazia Digitale”, Apogeo
• Poma, L; Terzi di Sant’Agata, GM; “Caro Ministro”, ed. Ministero degli Affari Esteri (eBook)