Comunicazione impresa e gestione della reputazione

Obiettivi

Lo studente è in grado di comprendere i principi del reputation management e delle relazioni pubbliche digitali, di insegnarli a colleghi in team, di predisporre un piano articolato di reputation management e di metterlo in pratica concretamente.

Risultati di apprendimento attesi

Conoscenza e capacità di comprensione: lo studente comprende in modo efficace i concetti fondamentali e le teorie del reputation management e delle relazioni pubbliche sulle piattaforme digitali. È anche in grado di analizzare e interpretare vari contesti di crisi reputazionali e conosce le dinamiche interne di funzionamento di un crisis team.
Capacità di applicare conoscenza e comprensione: lo studente applica le conoscenze teoriche acquisite per realizzare piani di reputation management efficaci. Sviluppa strategie per gestire la reputazione digitale di un’organizzazione, valutando i vari scenari e identificando opportunità di miglioramento, in un’ottica di mitigazione dei rischi.
Autonomia di giudizio: lo studente valuta in modo critico le strategie di reputation management, identifica i punti di forza e di debolezza dei diversi approcci e prende decisioni informate, basate su scenari complessi e dati in continuo cambiamento.
Abilità comunicative: lo studente comunica al proprio team strategie e piani di reputation management in modo chiaro ed efficace. Utilizza vari strumenti digitali e tradizionali per raggiungere diversi pubblici, sia interni che esterni all’organizzazione.
Capacità di apprendimento: lo studente ha la capacità di intercettare contenuti, tendenze e tecnologie utili alla gestione della reputazione ed è in grado di applicare tali strumenti in contesti professionali diversificati.

Contenuti dell’insegnamento

In una delle sue celebri “lezioni americane”, “Exactitude”, Italo Calvino si concentra sulla “forza della parola” e la banalizzazione del linguaggio nei tempi moderni: le parole sono come un abito, che dà forma ai nostri pensieri e ci permette di decidere come desideriamo essere percepiti all’esterno, dal pubblico con il quale inevitabilmente entriamo quotidianamente in contatto. Gli strumenti per costruire la percezione che gli altri hanno di noi vanno tuttavia ben oltre l’uso corretto delle parole. Tutti possiamo intuire che peso abbia oggi – spesso purtroppo trascurato – il preziosissimo asset intangibile della “reputazione”, che è in grado di condizionare i comportamenti di acquisto – di prodotti, ma anche servizi – da parte dei Clienti. Non accompagnare i progetti di marketing con una genuina iniezione di consapevolezza circa la necessità di gestire il proprio perimetro reputazionale, è ciò che di meno profittevole possa fare un’azienda, un’istituzione pubblica, un libero professionista. I cittadini si sentono sempre più liberi di manifestare la propria opinione e hanno la consapevolezza di “essere parte dell’equazione globale”: molte organizzazioni per contro si ostinano a tenerli fuori dalle proprie dinamiche di decisione. Keyword come “fiducia”, “reputazione” e “rispetto” sono ormai parte integrante della catena del valore. In un mondo iper-connesso, i motori di ricerca come Google sono tra i gestori più importanti della reputazione, premiando o punendo i comportamenti con un sistema di posizionamento che influenza le future ricerche sull’organizzazione, e quindi anche la reputazione dei prodotti/servizi. Il Reputation Management implica anche la ricezione dei commenti in modo aperto, e il coinvolgimento dei vari pubblici verso il miglioramento della percezione che pubblicamente hanno dell’organizzazione, e include tecniche per la corretta gestione preventiva delle crisi reputazionali, strumenti fondamentale per evitare che professionalità e dedizione profusi per molti anni possano essere vanificate o messe in discussione a causa di una situazione reputazionale mal gestita.

Gli argomenti delle lezioni saranno (per cenni):
– Introduzione generale e principali definizioni;
– I 4 tipi di scambio, i 4 modelli di comunicazione, la Corporate Social Responsibility e il Greenwashing;
– Case history: Adriano Olivetti;
– Tailored media, Lovemarks, il “bar Mario”;
– Pensiero laterale e le “American lessons” di Italo Calvino;
– Lo storytelling;
– Mappatura degli stakeholder – Analisi del network sociale – Esercitazione pratica di mappatura degli stakeholder;
– Case study di costruzione di reputazione: GUNA SpA;
– 15 regole per la “CSR 2.0”;
– Nation branding, come costruire reputazione per intere nazioni;
– Case study: la gestione dell’emergenza pandemica Covid-19 da parte dell’Italia e i riflessi sulla reputazione internazionale del Paese
– Case study: la gestione della reputazione del Ministro degli Affari Esteri Giulio Terzi di Sant’Agata;
– Comunicazione di crisi: teoria;
– Comunicazione di crisi: analisi di casi reali;
– Analisi delle criticità del “caso” Chiesa di Scientology ed esercitazione pratica sull’argomento;
– Strumenti operativi delle Media relation convenzionali;
– Comunicazione non convenzionale (casi pratici);
– Influencer: i Social media al servizio della costruzione delle reputazione

Prerequisiti

Conoscenza impeccabile della lingua italiana, conoscenza dei principi generali delle Relazioni pubbliche e buona familiarità con il funzionamento dei canali digitali e Social.

Testi e bibliografia di riferimento

– Poma, L; “Il reputation management spiegato semplice”, Ed. CELID, 2021
– Poma L., Grandoni G., Toselli L.; “#Influencer”, Ed. Lupetti, 2022
– Poma L.; “Apri la tua mente”, Edizioni Libreria Universitaria, 2020
– Poma, L; “Il sex appeal dei Corpi Digitali”, Franco Angeli, 2016
– Poma, L; Vecchiato, G; “Crisis management: come comunicare le crisi”, Ed. Il Sole 24 Ore (cartaceo esaurito, disponibile in eBook)
– Deruda, A; “Diplomazia Digitale”, Apogeo
– Poma, L; Terzi di Sant’Agata, GM; “Caro Ministro”, ed. Ministero degli Affari Esteri (eBook)

Metodi e strumenti didattici

Lezione frontale con proiezioni di videoclip e simulazioni pratiche. Incontri con professionisti ed esperti del settore. Gruppi di lavoro (3/4 persone per gruppo, o gruppo classe collettivo) con confronto incrociato di risultati. Analisi di casi di studio e restituzione analisi da parte degli studenti sia one-o-one con il docente che in gruppo.

Modalità di verifica e valutazione dell’apprendimento

elaborati (2) che il docente assegnerà agli studenti + lavoro in gruppi su casi concreti con confronto dei risultati in aula.